“一鸣真BG大游鲜奶吧”为主要销售渠道招股书
2022-09-26 

BG大游近日,浙江一鸣食品股份有限公司(以下简称“一鸣食品”)顺利通过IPO申请会,并于12月15日举行线上路演,即将成为A股另一家区域性乳制品及烘焙企业市场。 .

一鸣食品自2002年以来,一直采用“一鸣真鲜奶吧”的渠道模式,将乳制品与烘焙相结合,打造“新鲜、健康、营养”的产品形象,并采用直销+加盟的快速加盟形式展开。

但业内人士认为,其烘焙产品相对火爆,品牌力不足,分销渠道薄弱,加上门店数量多、产品迭代周期长、与竞品同质化严重等原因,限制了明食品的扩张步伐。

BG大游“一鸣珍鲜奶吧”是主要销售渠道

招股书显示,一鸣食品创始人朱明春早期从事鸡蛋业务,1992年开始从事乳制品加工和销售业务。他创办的一鸣食品控股股东,持股比例为47.62%。朱明春、李美香、朱立克等五名家族成员为一鸣食品的实际控制人,合计控制公司93.38%的股权。

2002年,一鸣食品建立了“乳制品+烘焙”的连锁零售模式,“一鸣真鲜奶吧”是公司产品的主要销售渠道。截至2020年6月30日,一鸣食品在浙江、江苏、福建、上海等华东地区共开设奶吧门店1699家,相关收入占比达到77%以上。

BG大游“一鸣真BG大游鲜奶吧”为主要销售渠道招股书(图)

一鸣食品在招股书中表示,“一鸣真鲜奶吧”实现了生鲜乳制品和保质期短的烘焙食品的规模化生产和快速周转销售,满足了消费者对新鲜、营养和健康的渴望消费升级需求。经过近18年的探索和实践,奶吧模式已经成熟中国石油加油站直营店,成为公司最具差异化和竞争优势的业务优势。

财报显示,2016年至2019年,一鸣食品营收12.54亿元、15.16亿元、17.55亿元、1< @7.1。 9.97亿元,净利润1.49亿元,1.2亿元,1.57亿元,1.74亿元。受新冠肺炎疫情影响,2020年1-9月,一鸣食品营收13.66亿元,同比下降5.67%;净利润9892.55万元,同比下降20.05%,公司全年业绩有望下滑。

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一鸣食品近年主要业绩指标。

“一鸣真BG大游鲜奶吧”为主要销售渠道招股书(图)

本次IPO一鸣食品拟发行不超过6100万股,拟投资4.97亿用于建设年产奶条直营的江苏一鸣食品生产基地3万吨烘焙产品新项目、研发中心和信息化建设项目。公开资料显示,一鸣食品于2019年6月提交招股书,2020年10月成功参加会议,12月15日举行线上路演。

怀疑业务拓展能力

招股书显示,自2002年首家“一鸣真鲜奶吧”开业以来,一鸣门店的销售网络发展迅速。目前已在浙江实现全覆盖,并逐步进入江苏、上海、福建等地。区域。截至2020年6月30日,一鸣奶吧1699家门店中,直营店441家,加盟店1258家。

在加盟模式方面,一鸣珍鲜奶吧实行单店加盟政策,不实行区域代理或授权模式。一个加盟商可以申请开设多家加盟店,但必须为每家加盟店单独申请加盟,并独立签订加盟合同。

“一鸣真BG大游鲜奶吧”为主要销售渠道招股书(图)

“一鸣的加盟模式比较正规,每家店都由总部管理。”张明海坦言,三五年前,面对一鸣奶吧模式的快速扩张,他曾一度担心自己的连锁蛋糕店会受到很大影响,“但这么多年过去了,对我们的影响并不是很大,而我们对一鸣的关注度并不高。”

谈及原因,张明海认为,一鸣的烘焙产品更受欢迎,不是专营蛋糕连锁店,更像是通过便利店渠道销售的面包种类。由于门店数量众多,一鸣门店的升级换代速度较慢,品牌形象展示也不是其他连锁烘焙品牌可比的。 “一鸣做产品最大的优势是牛奶,但做产品是一条生产线,也就意味着产品迭代周期更长。”

招股书显示中国石油加油站直营店,受生产基地所在地、产品销售半径等因素影响,2017年至2020年上半年,一鸣食品87%以上的收入来自浙江基地。从开店速度看,报告期内浙江加盟店由928家增至1146家,江苏加盟店由69家增至101家;上海和福建的专卖店只维持了两年半。个位数增长中国石油加油站直营店,截至 2020 年 6 月分别为 5 和 6 个。

“一鸣真BG大游鲜奶吧”为主要销售渠道招股书(图)

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一鸣食奶吧门店区域分布。

与此同时,一鸣珍鲜奶吧门店的平均营收能力也在下降。 2017年至2019年中国石油加油站直营店,一鸣珍鲜奶吧直营店平均营业额由15家6.96万降至149.22万;加盟店平均营业额从16家4.9万元下降到15家5.96万元。由于2018年新开加盟店数量增加且集中在部分城市的下沉区域,客户积累和品牌认知度需要时间培育,导致2019年因经营不足而关闭的门店数量增加达到性能,达到 108。

“一鸣真BG大游鲜奶吧”为主要销售渠道招股书(图)

一鸣食品直营店和加盟店平均单店营业额。

“一鸣真BG大游鲜奶吧”为主要销售渠道招股书(图)

张明海认为,从供应链来看,一鸣食品跨区域经营没有问题,但品牌优势并不大。 “目前全国烘焙品牌少,难以突破区域限制。”据他介绍,一鸣尝试利用门店品牌优势,将产品推广到分销渠道,如超市、加油站等,但在这些渠道中,其竞争优势并不明显。

招股书显示,一鸣的非门店渠道主要通过区域经销商向早餐餐厅、学校等终端销售,直销主要包括超市、团购、自动售货机等渠道,但其非门店渠道收入在报告期内平均占比为22.33%,远低于门店收入。 2017年以来,一鸣食品也尝试通过微信小程序进行线上销售中国石油加油站直营店,但由于经营策略调整,相关业务于2019年3月暂停。2020年上半年,受客流减少影响甚至因疫情导致门店停业,一鸣食品重启线上渠道。

上述大型乳品企业负责人表示,在上海等一二线城市,鲜奶和烘焙品牌的竞争非常激烈。高先生,仅仅将浙江一鸣珍鲜奶吧的本土模式复制到其他地区,不足以支撑其门店遍地开花。

针对上述问题,新京报记者于12月14日至15日联系一鸣食品,并发送采访提纲,但截至发稿未收到回复。

注:文中张明海为化名。

新京报记者郭铁图片来源官网招股说明书截图

BG大游编辑朱凤兰校对李明